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[億歐導讀]近年來，在人們生活水平的提高，保健意識日趨增強的趨勢下，保健食品正成為國民治未病的主要選擇之一。毫無疑問，保健品市場迎來了廣闊的發展空間。但連鎖藥店卻生出了一份失落感，背后的原因是什麼？能不能重拾信心，重啟增長？圖片來自“123rf.com.cn”保健品市場擴容背后的喜與憂2017年5月，世界戰略管理咨詢公司羅蘭貝格發布了中國保健品市場報告，預測2015-2020年，中國保健品的年均增速將約為8%，市場規模預計至2020年將約為1800億元。在渠道方面，中國的保健品銷售獨具特色，直銷與分銷模式在可預見的未來還將長期共存，但短期內直銷仍將占據優勢。同時，受跨境電商興起與國際保健品牌進入的推動，電商地位日益凸顯，并助推海外知名保健品牌在華銷量猛增。在直銷、電商步步緊逼的情勢下，零售藥店保健品銷售壓力不可謂不大。作為零售藥店頗為看重的增量品類，保健品一直穩居藥店非藥品銷售的頭把交椅。不過，近年來保健品的市場份額卻在不斷下滑。中康CMH研究數據顯示，保健品在藥店渠道占比從2015年的10.5%下降至2016年的9.7%。2016年市場規模為326億元，比2015年增長了3億元，增速為0.9%，呈現微弱的增長態勢。直至2017年第三季度，我國藥品零售市場規模（以終端零售價格計算，下同）926億元。其中保健品依然穩居非藥品品類首位，市場規模達89億，占比為9.6%。2011~2016年藥品零售渠道保健品增速表數據來源：中康CMH其實，保健品增速放緩已成常態。中康CMH數據顯示，2011年保健品銷售增速為8.1%，2012年為5.5%，2013年更是下降2.7%，2014年增長8.1%，2015年增長7.0%，2016年則為0.9%，均低于藥品零售市場規模的整體增長。保健品困境如何破局？增速放緩的原因，行業內普遍認為不外乎以下幾個方面：一是產品同質化，產品缺乏核心研發和創造能力；虛假宣傳、違規添加藥品、制假售假等亂象頻出，使得消費者信任度受創。二是渠道競爭激烈，以海淘為典型代表的電商沖擊來勢兇猛，直銷、會銷仍在圍追堵截。三是政策法規的影響，隨著《保健食品注冊與備案管理辦法》的公布，部分貼牌產品逐步退出市場，藥店相應的品牌策略也受到了影響。另外，部分區域醫保店限制保健品銷售的規定也影響著保健品的銷售。困難重重，行業內早已意識到保健品掘金之路道阻且長。但作為藥店利潤來源的主要品類之一，連鎖藥店相信也依然寄望于保健品的增長空間。經過行業內大小會議的不斷探討，不少專家認為上述提到的政策、渠道等外因是連鎖藥店無法抗衡的，最直接的突破方式還在于內部突圍——針對消費者需求進行潛力新品類的挖掘。原因有二：一是傳統類別增長乏力，藥店渠道以往經營的品類主要圍繞魚、卵、鈣加上常規的維生素類，產品線相對成熟的但也意味著很難有大幅的增長；二是目前藥店的顧客結構相對單一，其中社區店問題最為突出，主要服務于半徑1公里內的消費者，客群固定，銷售主要依賴老會員、老顧客，如果沒有新品類，老顧客、老會員的需求無法被滿足。保健品潛力新品的標準但到底哪些新品類既能滿足消費者需求又同時兼具爆發性潛力呢？針對這個問題，想必連鎖老總也思索過不少。以一心堂為例，其分享過他們的潛力新品類開拓思路：方向一：政策指向的潛力保健品，如葉酸類產品，多種維生素類產品，受國家放開二孩政策，需求勢必大增。方向二：貼近生活需求的功能保健品，如護肝類保健品、靈芝孢子粉膠囊，就是貼近目前局面飲酒、服藥的護肝需求和癌癥高發的防癌需求。方向三：成熟類別的輔助保健品，如骨健康類別的輔助產品，依托骨健康這一成熟類別，有基礎可以做大。方向四：營養素之外的拓展保健品，如核桃乳飲料、葡萄糖酸鈣口服液，這類產品不屬于傳統的營養素，但消耗快、起量也快。以其跟固升牌維生素k2合作為例，就是考慮到維生素k2具有“提高骨密度、增加骨強度、促進骨礦化、維持骨健康的作用，對治療骨質疏松及降低骨折風險具有重要作用”，能夠拓展骨健康品類的產品線，同時符合了方向一和方向三的思路，所以一心堂對于固升牌維生素k2的銷售充滿信心。其實，在2015年庶正康訊就預測過維生素k2將成為保健品流行品種。它發表文章稱在國際市場上維生素K銷量僅次于多種維生素和B族，美國年銷售額超過了12億美元，其中維生素K2在2015年以前曾經歷增長率超過了180%。該文章認為維生素K2熱銷的原因在于有實驗依據證明其對促進骨骼健康有重要作用，比如日本允許納豆可以聲稱促進骨骼健康，原因就是納豆中富含維生素K2。而國內維生素K2的發展相對遲緩，市場上雖然已經涌現一批沒有“藍帽子”的維生素K2產品，但是能獲得藍帽子的產品還在少數。而固升醫藥科技有限公司依靠實力強大的研發團隊和現代化的生產技術，已經發展成頗具實力的K2原料生產商。旗下固升牌維生素K2更是國家及省部級多年重點支持的項目，擁有國家3項發明專利，是國內首家獲批“增加骨密度”功效的K2產品。根據國外經驗，以及國內消費者在骨健康方面的需求明晰，不乏分析認為，固升牌維生素k2這樣的新產品將會在保健品產品中異軍突起，未來有望發展為千億保健品市場中的一匹“黑馬”。隨著《“健康中國2030”規劃綱要》的發布和醫改政策縱深發展，我國醫療服務行業也正迎來一個新的升級階段，即是從“規模”向“價值”的變革。醫療產業與新技術逐漸融合，單純“走量”的醫療項目不再是投資首選，大量“偽需求”將在消費者“用腳投票”下出局……如何能夠轉危為安，借力打力，最終在資本寒冬后的2019脫穎而出？2019年7月25日-27日，億歐大健康將主辦“GIIS2019第四屆中國大健康產業升級峰會”，峰會以“雁棲健談——從【規模】到【價值】的醫療變革”為主題，圍繞醫療大數據、醫藥創新、非公醫療和科技醫療四大細分領域的市場環境、投資熱點和產業變革等話題展開探討。與此同時，億歐大健康將會在3月-4月陸續舉辦：醫藥創新產業沙龍（3月22日）、醫療大數據產業沙龍（3月29日）、非公醫療產業沙龍（4月26日）、科技醫療產業沙龍（4月19日）。歡迎大家關注！活動報名鏈接：https:www.iyiou.compostadid785

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